Slow content & Snack content : pourquoi sont-ils complémentaires ?

Pour les marketeurs, en particulier ceux qui se concentrent sur le contenu, toutes sortes de stratégies et d’analyses existent pour les aider à comprendre les clients et leurs comportements d’achat, ainsi que le contenu qui les attirera.

Il y a une pléthore de cycles de vente, d’entonnoirs de vente, de plans de contenu et de calendriers éditoriaux, sans oublier les personas, les cartes d’expérience et toutes les recherches qualitatives et quantitatives.

Pourquoi ne pas prendre du recul et comprendre le comportement humain en dehors d’une stratégie marketing ?

« Le bon contenu, au bon moment »

Pour répondre au défi permanent du «bon contenu, au bon moment», la meilleure réponse pourrait être l’homme d’affaires Daniel Kahneman. Cet homme brillant détient un prix Nobel d’économie et a influencé certains des plus grands esprits du siècle dernier dans de nombreuses disciplines.  

Résumons son concept.

Marketing à l’instinct et à l’intelligence, un duo imparable

Parmi ses nombreuses réalisations, Kahneman est probablement mieux connu pour son livre «Thinking, Fast and Slow». Il y montre comment l’esprit humain a deux manières de traiter l’information: Système 1 et Système 2.

• le Système 1 est automatique, émotionnel et rapide
• le Système 2 est conscient, logique et lent

Psychologue de formation, Kahneman est arrivé à ce modèle de pensée rapide et lent à travers des études comportementales. Cela reflète ce que les neurosciences comprennent de notre cerveau. En d’autres termes, ce n’est pas que de la théorie. C’est la façon dont nos esprits sont « câblés ». Et lorsque le contenu puise dans ce câblage, il fait son travail de marketing.

Mise à jour rapide sur le Fast content et le Slow content.

Selon le Système 1 de Kahneman, nous réagissons régulièrement à l’information de manière instantanée, depuis « nos tripes ». Cette réaction immédiate correspond à des parties plus primitives de notre cerveau, y compris notre système limbique, moteur essentiel de nos émotions et pulsions humaines fondamentales.

D’autres fois, nous engageons notre réflexion sur le Système 2, donnant à l’information une réflexion approfondie au fil du temps. Nous aimons par exemple lire des analyses approfondies et nous attarder sur des sujets en particulier.

Pour paraphraser Kahneman, notre Système 2 a tendance à être plus paresseux que le Système 1 car il prend plus de temps et de concentration.

« CE N’EST PAS QUE DE LA THÉORIE. C’EST LA FAÇON DONT NOS CERVEAUX FONCTIONNENT RÉELLEMENT. »

Bien sûr, ce n’est pas toujours l’un ou l’autre. Plusieurs fois, vous utilisez les deux systèmes 1 et 2, à des degrés divers, en fonction de la situation et de l’état d’esprit.

À titre d’exemple

Lorsque vous achetez une maison, il y a l’attrait émotionnel, le sentiment que vous ressentez lorsque vous voyez une maison pour la première fois. Mais si vous êtes sage, il y a aussi un calcul logique et plus long à faire avec les chiffres. Vous devez savoir si cela convient à vos besoins ou même si vous pouvez vous le permettre.

Un contenu qui parle vite et lentement.

La capacité d’être ambidextres mentalement est quelque chose que les spécialistes du marketing sont de plus en plus appelés à faire. Pour être un spécialiste du marketing de premier plan, vous devez être à la fois :

• émotionnellement en phase avec vos clients
• orienté vers les données dans vos décisions

Cette exigence de marketing, de parler à la fois émotionnellement et rationnellement, s’étend également au contenu vidéo. La vidéo, qui n’est rien d’autre que de l’information empaquetée, peut plaire aux systèmes 1 ou 2.

À titre d’exemple

Continuons sur le thème de l’achat immobilier / maison. Si vous êtes un bon agent immobilier, vous affichez des vidéos de cette belle cuisine et créez des documents sur papier glacé mettant en vedette les incroyables jardins frontaliers. Pour attirer des acheteurs potentiels, vous avez misé sur une accroche émotionnel.

Mais pour clôturer l’affaire, l’agent immobilier avisé fournira également aux acheteurs potentiels les spécificités du bien et le rapport de l’inspecteur. 

Un principe qui s’applique à la vidéo.

Le même principe s’applique à un large éventail de situations marketing, en particulier lorsque les cycles de vente sont longs et complexes. Dans le monde technologique B2B par exemple, les ingénieurs ou décideurs informatiques stéréotypés « nerds » ou cérébraux peuvent regarder des vidéos sur les médias sociaux qui suscitent des émotions instantanées.

Ils vont réagir immédiatement et inconsciemment à une certaine marque, via l’émotion. Dans le même temps ou par la suite, ils vont aussi rechercher des informations approfondies pour prendre leurs décisions d’achat. 

L’ère de l’utilisation rapide et lente de contenu pour se connecter avec les clients ne fait que commencer.

Quand être rapide ? Que diriez-vous de lent ?

De nombreux spécialistes du marketing de contenu utilisent déjà un mélange de contenu rapide et lent, en exploitant les avantages de chacun. C’est un élément central d’une stratégie de contenu efficace.

Lors de la création de plans de contenu pour nos clients, nous cherchons à identifier les moments clés pour un contenu rapide et lent parmi les publics cibles et le parcours d’achat. Par exemple, il est possible d’utiliser un contenu du Système 1 qui implique un nombre important de raisonnements du Système 2. 

Bien sûr, nous ne faisons pas que suivre notre instinct dans ce processus. La clé de notre processus est une étape de découverte approfondie, ainsi qu’une optimisation continue, basée sur des informations quantitatives et qualitatives. Cela dit, pour créer un contenu captivant sur le plan émotionnel, il faut être créatif, aller au-delà des chiffres et de la logique du Système 2.

Comment abordez-vous votre mix de contenu ? Nous aimerions entendre votre point de vue.